Свободно конвертируемый руль

Свободно конвертируемый рульСчитается, что каждый доллар, вложенный в размещаемую на автогонках рекламу, приносит четыре. «Формула-1» сегодня не просто самый дорогой рекламный ролик всех времен и народов, но и одно из самых прибыльных коммерческих предприятий — везде, кроме России, где бизнес на автогонках до сих пор не развит. Почему — разбирались корреспонденты «Денег» Ляйсан Юмагузина и Анна Килимник.

Кладезь возможностей

В «большом цирке» доход приносит все — от технологий до шампанского, которым щедро поливают себя и весь подиум победители. Щедрость инвесторов Ф1 измеряется в сантиметрах размера логотипа на болиде и экипировке пилота, что и определяет сумму спонсорского бюджета. Распорядиться им можно по-разному: в «меню» — 18 этапов гонок в год, проходящих в разных странах на пяти континентах, потенциальная аудитория — 580 млн человек и связанные с этим неограниченные маркетинговые возможности. Надо лишь суметь грамотно воспользоваться этим богатством.

На Западе спортивный и, в частности, автоспортивный маркетинг давно считается одним из самых перспективных направлений в разработке оригинальной рыночной стратегии. Многочисленные консалтинговые агентства типа sport-to-business помогают корпорациям рекламировать и продавать с помощью спорта практически все — от автомобилей и технологий до банковских услуг и еды. Тем самым они же помогают спонсорам вписать свое имя в историю автоспорта, поддержав кумиров миллионов болельщиков.

На Западе такой маркетинг актуален, потому что обычные рекламные послания, как считают специалисты, перестают цеплять все более искушенного потребителя. И там хватаются за любую возможность донести до него информацию в эмоционально насыщенной, яркой упаковке, а главное — в располагающей психологической обстановке. Как считают маркетологи, потребителя надо настигать там, где он априори настроен на позитив, а спорт — сфера именно такая. К тому же это редкий род развлечений, позволяющий человеку психологически открыться и, как следствие, делающий его максимально восприимчивым к любым сообщениям. Именно поэтому крупные компании вроде Nike, Coca-Cola, Vodafone, Shell широко используют для продвижения своих марок сферу спорта.

Ракета-носитель

Генеральный промоутер Ф1 Берни Экклстоун не раз говорил: «‘Формула-1’ — очень эффективный и дешевый способ заработать себе имя на мировом рынке». В 1977 году он впервые заплатил за показ своего шоу по ТВ, а теперь за то же самое платят ему. Во многом благодаря Экклстоуну автоспортивный маркетинг на Западе оформился в особую отрасль и стал мощнейшей базой для различных видов бизнеса и рекламной индустрии. Главным методом действий компаний здесь стало спонсорство команд «Формулы-1». На поддержку спорта в мире сегодня направляется около 2/3 всех спонсорских средств, и суммы, позволяющие компаниям приобщиться к поддержке социально значимого дела и таким образом поддерживать свой авторитет, постоянно растут. Спонсорство же в автоспорте (в отличие, например, от массовых соревнований вроде футбола и Олимпийских игр) — это еще и престиж, отличный способ привлечения внимания избранной публики к люксовым брэндам. Особенно в ходу в автоспорте продукты, которые ассоциируются в восприятии потребителя с зарядом энергии, с чем-то передовым, технически прогрессивным, и все это в большом количестве присутствует в Ф1.

Как считают специалисты итальянского автоспортивного маркетингового агентства RCS Sport, «грамотно разработанный спортивный проект, интегрированный в маркетинговую стратегию компаний и умело сочетаемый со стандартными методами продвижения брэндов, способен стать ракетой-носителем, выводящей торговую марку на мировую потребительскую орбиту». В частности, спонсор, как правило, получает взамен вложенных средств долгосрочный оптовый спонсорский пакет — набор уникальных рекламных возможностей, главная из которых обычно телетрансляции соревнований и подготовки к ним. Логотипы компаний, размещенные на гоночных машинах, форме гонщиков и десятках других мест, реклама в виде растяжек на автодромах мелькают в телеэфире сотни и тысячи раз, и это оказывается выгодней, нежели покупка ограниченного рекламного времени по обычным прайсам СМИ.

«Календарь чемпионатов порядком сокращает рекламные издержки компаний-спонсоров: платишь один раз, а получаешь возможность быть на слуху и на виду в течение всего года благодаря постоянно возникающим ярким информационным поводам»,— говорит менеджер RCS Sport Федерико Рава. LG Electronics, став эксклюзивным спонсором одного из европейских чемпионатов, благодаря трансляции on-line в девяти странах Европы на протяжении семи месяцев только по каналу Eurosport показала свои рекламные ролики в счет спонсорского пакета 240 раз, еще 120 раз на экранах появились рекламные щиты компании на трассах. В трансляциях телекомпании Eurosport News прошло 720 показов ее роликов и 480 показов рекламных транспарантов на стадионах и логотипов на автомобилях. В итоге LG сумела произвести впечатление на молодых европейцев—фанатов гонок, а ее реклама дала дополнительную прибыль в $7 млн.

Benetton, бывший спонсор и владелец «формульной» команды Renault, впервые задумался над альтернативным, спортивным, методом популяризации своего брэнда, когда пришел к выводу, что безумно дорогая телереклама не дает гарантии ее повсеместного просмотра. А гонки, особенно международные, привлекают внимание практически всех демографических и профессиональных групп населения, то есть открывают прямой путь к многомиллионной аудитории. Так, американские гонки NASCAR имеют 2,5 млн непосредственных зрителей, а благодаря ТВ аудитория увеличивается до 175 млн человек. Автоспорт дает компаниям возможность легко завоевать самую труднодостижимую с точки зрения традиционного маркетинга аудиторию: здесь она состоит на 71% из мужчин, 41% которых — люди в возрасте от 25 до 45 лет с относительно высоким уровнем дохода, часто это принимающие решения топ-менеджеры.

Гонка кошельков

«Формула-1» — настоящая ярмарка тщеславия современной техногенной эры. Так, триумфальная команда Ferrari имеет самое большое количество постоянных спонсоров — 32 и при Михаэле Шумахере получала спонсорскую поддержку в размере около $300 млн: от Marlboro — $86 млн, от Ferrari — $65 млн, от Vodafone — $41 млн, от Shell — $30 млн, от Fiat — $13 млн, от Bridgestone — $8 млн. Компания Mild Seven, сотрудничающая с командой Renault,— второй по величине спонсор в «Формуле-1». Вложения ее могли бы составлять сумму меньшую, чем нынешние $170 млн, однако компания Renault из соображений имиджа не желает подпускать других спонсоров к команде.

Одним из самых ярких примеров успешных вложений в «Формулу» считается опыт банка HSBC. Прежде раскрученный лишь на родине, в Азии, он с появлением в качестве спонсора в команде Stuart приобрел всемирную известность, а вложения банка в автоспорт дали прямо-таки взрывной импульс его бизнесу. Банк Credit Suisse, в принципе не нуждающийся в рекламе, даже при скромных успехах спонсируемой им команды Sauber получил рост популярности за пределами Швейцарии и сегодня инвестирует в гонки около $20 млн в год.

Еще об одном подобном примере рассказал российский комментатор «Формулы-1» Алексей Попов: «Табачный спонсор ‘Формулы-1’ — немецкая Reemstma — за время своего титульного спонсорства команды McLaren добилась того, что ее брэнд West стал популярен далеко за пределами Германии. Причем в самой Германии упаковка ее сигарет имела красно-белую расцветку, но в связи с автоспортивной маркетинговой стратегией Reemstma начала выпускать пачки серебристого цвета — фирменного для болида спонсируемой команды. Продажи серебристых пачек росли как на дрожжах». Это отвечает оценке западных маркетологов: первое место в мире по показателю brand loyalty занимает именно автоспорт, в 72 случаях из 100 поклонники гонок предпочитают брэнды компаний-спонсоров прочим.

Крупнейшие автопроизводители (Ferrari, Renault, Mercedes, BMW, Honda) тоже пытаются максимально использовать возможности Ф1. Являясь идеальной витриной, соревнования помогают продавать автомобили, ведь массовые автобрэнды (Ferrari к ним можно отнести с некоторой натяжкой) представлены там и в виде гоночных болидов. При этом автоспорт способен в кратчайшие сроки реанимировать брэнд, страдающий от «банализации». К примеру, имидж Mercedes-Benz в 1990-х годах сильно поблек на фоне стремительного прогресса конкурентов — BMW и Audi. Mercedes считался «автомобилем для пенсионеров» — комфортабельным, но абсолютно не драйверским. Благодаря грамотно спланированному спонсорству «формульной» команды McLaren позиционирование брэнда сместилось в сторону спорта. Позже команда за огромную сумму от спонсора изменила окраску гоночной машины на серебристую. В итоге за пару лет доля серебристых Mercedes в общих продажах марки выросла с 5 до 29% — многие признавали, что это заслуга «формульного» имиджа брэнда.